苹果，2024开年晦气
苹果开年晦气。
北京时间1月3日，美股迎来2024年首个交易日。苹果股价跳水，大跌近3.6%，创近5个月以来的最大跌幅，公司市值也一夜之间蒸腾约1071亿美元。今天，苹果股价持续小幅跌落，收盘价跌0.75%。公司市值2.8万亿美元，暂别“3万亿沙龙”。
本次跌落，或许与组织下调评级和分析师的看衰有关。以Tim Long为首的巴克莱分析师将苹果的股票评级下调至低配，方针价由161美元下调至160美元，也便是说以为该公司未来一年的股价将跌落17%。
对此，Tim Long在声明中说，iPhone15的出售“乏善可陈”，并猜测iPhone16的出售将相同疲软。
更值得注意的是，Tim Long估量苹果的服务事务将呈现增加放缓，部分原因来自监管检查。
苹果的服务事务包含使用商铺App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等，毛利率是产品事务的两倍左右。近几年，苹果较为垂青其服务事务，并成功将之打造成第二增加曲线。最近的一次成绩陈述显现，苹果2023财年第四财季的营收中，服务事务在总营收中占比现已迫临25%，再创新高，是仅次于iPhone出售的第二大事务。
但现在，苹果辛苦打造的服务事务正在遭受严峻的应战，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方使用侧载和第三方付出，直接要挟“苹果税”。而谷歌在美承受反垄断审判时，牵扯出了其每年向苹果付出高额费用、以成为苹果设备默许搜索引擎的现实，要挟了苹果每年收取的超越百亿美元的授权费用。
而这两项，又是服务事务中的要害部分。
2024年，苹果现已立下的“Flag”就有iPad产品线的更新、头显设备Vision Pro的上线，现在这“Flag”再添一项：捍卫服务事务。
一
2024年，苹果得为服务事务而战。
近几年，科技大公司遍及面对反垄断监管的压力。苹果相对关闭的体系也成了狙击方针，而这直接要挟苹果的服务事务收入。
iPhone用户只能从官方使用商铺App Store下载使用，且一切的使用内购买均须经过苹果，而由此发生的费用都会被苹果抽成15%到30%，也便是俗称的“苹果税”。假如开发者违反规定，如引导用户绕过苹果进行付出等，重则将被直接下架。
“苹果税”是苹果服务事务的重要组成部分。据Sensor Tower，2022年上半年，苹果App Store的全球顾客开销达437亿美元。若依照15%至30%抽成份额预算，这半年“苹果税”为65亿美元到131亿美元，大约是同期苹果服务事务收入的三分之一。
“苹果税”一向为人诟病，包含扎克伯格、马斯克等在内的科技界名人也一度揭露诉苦。Spotify、Match Group等成员乃至一起建立了“使用公正联盟”，为软件分发途径公正而团体奋斗。
但直到近两年，“苹果税”才真实遭到应战，而2024年或许是其迎来根本性改动的一年。
对苹果“围墙花园”最为强烈的冲击来自欧盟。欧盟《数字商场法案》已于上一年7月经过，并于本年1月1日收效。
上一年末，苹果在向美国证券交易委员会提交的年度陈述中供认，于欧洲商场敞开第三方使用侧载已无法防止：“公司方案在未来革新现有事务形式，例如必须在2024年3月之前，恪守欧盟《数字商场法案》要求，调整App Store。这些未来的革新或许会影响公司向开发者收取的费用、怎么办理App Store商城之外的使用分发、怎么让开发者与App Store内的顾客就代替购买机制进行交流等等。这些革新或许会削减出售额，并影响公司取得的佣钱，或许会对公司的事务、运营成绩和财务状况带来晦气影响。”
彭博社的马克·古尔曼也曾泄漏，苹果内部正在推动iOS17的“侧载”功用，首个支撑该功用的新版本将会于2024年春季发布，但仅限于欧洲区域的iPhone用户。
不仅是欧盟，其他区域也开端跟进，从监管层面向“苹果税”建议进攻。美国在2022年有意出台新的反垄断法案，逼得苹果向参议院写信，正告“侧载对歹意软件生产商有利”。最新鲜出炉的是12月初的音讯，日本当局正在预备一部《数字反垄断法》，要求苹果、谷歌等公司在日本商场敞开“使用侧载”及“第三方付出通道”，此前相关查询现已进行了三年。
在“苹果税”以外，苹果的服务事务在2024年的另一大应战是授权收入。经过在苹果设备上供给默许选项服务，苹果能够从第三方取得收入。
谷歌承受美国联邦反垄断审判，却萝卜带泥“拖累”了苹果。在审判中，美国司法部指控谷歌每年向分销商付出数十亿美元，以保证其成为默许搜索引擎。跟着证人到会，谷歌每年向苹果付出的巨额费用也浮出水面。其间微软CEO纳德拉作证，他曾提出每年付出近150亿美元外加其他费用，让必应替代谷歌成为苹果设备上的默许搜索引擎，但均告失败。
据《福布斯》报导，谷歌为默许搜索引擎待遇向苹果付出的费用从2017年的30亿美元增加到2020年的100亿美元，然后到2021年增加到150亿美元，现在估量每年在180亿至200亿美元之间。据揭露数据，2021天然年苹果的服务事务收入在700多亿美元水平，这意味着仅谷歌向苹果付出的“店肆租金”就占有了其间的近20%。
也便是说，“苹果税”和谷歌“租金”两项简直占有苹果服务事务的半壁河山，2024年二者均面对严峻应战，苹果的压力可想而知。
二
把服务事务扶持到现在的老二位置，苹果做了多年的尽力。
从苹果公司的成绩陈述来看，2023财年第四财季总营收895亿美元，其间服务事务营收223.1亿美元，在营收中占比24.9%，仅次于占比48.9%的iPhone事务。
早在2017年，苹果发布季度财报时就曾侧重宣传服务事务的“微弱增加势头”，CEO库克表明方案“未来4年使服务事务规划翻一番”。彼时，iPhone对苹果收入的奉献更大，占总营收的三分之二，但iPhone出售相对疲软，增量不再。而服务事务的潜力锋芒毕露，2015和2016财年增幅分别为10%和22%。
另一方面，服务事务的毛利率远超硬件产品。到2022财年，苹果公司服务事务毛利率71.7%，挨近产品事务毛利率的两倍，比公司整体毛利率高出六成多。
在进步对服务事务注重程度后的几年里，苹果推出了更多订阅服务，在Apple Music音乐服务、icloud云端存储服务之外，又加入了Apple News+新闻杂志订阅服务、Apple Arcade游戏订阅服务并对Apple Pay付出服务活跃晋级。2019年3月，苹果杀入流媒体赛道，发布Apple TV+原创视频服务，并所以年11月正式上线。在那一年，苹果公司立下“2020年渠道付费用户从3.6亿增加到5亿”的方针。
2017年之后，服务事务在苹果营收中的占比开端明显进步。在2017年之前至少5年的时间里，服务事务在苹果营收中的占比都徜徉在10%左右。但2018财年榜首财季之后，这一数字稳定在10%以上，并于2019财年第三财季初次打破20%，现在已接连8个季度稳定在15%以上，并于最新的2023财年第四财季达到了近25%的新高。
上一年8月，库克在新闻稿中表明：“本年第二季度苹果全球付费订阅用户数量打破10亿。”
而iPhone出售疲软，2023财年（对应天然年2022年10月至2023年9月）中有两个财季都呈现了iPhone出售额同比下滑，第四财季的同比增加也只要3%。2023年末新推出的iPhone15系列被批判“平平无奇”。Counterpoint Reserch在最近关于全球智能手机商场的陈述中说到：“咱们估量通常在第四季度凭仗新机系列领跑商场的苹果，将在2023年（天然年）第四季度录得3%的同比销量下滑。”
三
在这样的情况下，一方面，苹果将在新品发布上尽力，2023年“开天窗”的iPad产品线据称将在2024年迎来严重改动，头显设备也有望出售。另一方面，被扶上“老二”之位的服务事务变得愈加重要，跟着其在营收中的占比迫临四分之一，对成绩的托底与补足功用益发明显。
与监管掰手腕很难，苹果与欧盟的恩怨已有十余载，现在以退让收场。跟着其他国家和区域相继跟进，苹果将有更多硬仗要打。除此之外，苹果也在想方法进步服务事务的收入。
上一年，苹果现已在多区域进步了订阅服务的费用：6月，苹果公司在包含英国、斯堪的纳维亚半岛、东欧、中东和南美进步了iCloud存储的价格，涨幅约为25%；10月，苹果宣告进步在美国等国家的部分订阅服务价格，包含Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其间美国的Apple TV+每月的订阅费一口气涨了3美元，涨幅超越40%；12月，Apple Music我国区也上调了订阅价格，学生、个人、家庭的月订阅价格均上涨1元。
在进场较晚但具有破局潜力的流媒体赛道，苹果也在企图找到自己的优势，Apple TV+是近年来苹果在服务事务中新增的要害项目。
赛道中的老玩家Netflix、迪士尼等均以原创内容见长，但苹果明显不具有内容优势。从2021年开端，苹果就一再在体育赛事上发力。如2021年以6亿美元与美国工作棒球大联盟MLB签下7年合同，并将榜首年的转播免费敞开给用户；2022年又以25亿美元签下美国工作足球大联盟MLS签了10年合约，拿下全球全场次版权，还以合约收益交换梅西加盟MLS。
豪掷亿金在2023年有了报答，据美国商场数据研讨公司Antenna发布的“梅西效应”陈述，自2月到7月的时间里，新增美职联订阅用户里，有15%的用户在看足球的一起也购买了苹果的流媒体服务，Apple TV+流媒体订阅服务在7月呈现迅猛增加。
此外，在2023年2月，苹果还聘请了电视和数字视频广告高管Lauren Fry，为其流媒体服务打造视频广告事务。
但是，不管是已有服务的提价，仍是新式服务的跟进，其创收都远不及“苹果税”，也远不及谷歌每年为默许引擎待遇给苹果交的费用，且在未来几年也不太或许多奉献超百亿美元收入。2022年，摩根大通曾给出猜测，到2025年Apple Music与游戏Apple Arcade事务收入将超越80亿美元。
苹果仍在为抢夺用户打拼。Apple Music的用户数增加不算快，2018年苹果表明Apple Music用户打破5000万，而依据OnlyAccounts.io的陈述，到2022年期用户数为8800万，没有破亿。Apple TV+的用户数未被发表，依据2021年The Athletic的预算，这一数字或许仅在2500万左右。相比之下，音乐流媒体Spotify与视频流媒体Netflix用户数均在亿级。
回顾过去，服务事务成功成为苹果的第二增加曲线，但现在服务事务的要害部分正面对一系列应战，苹果能为第二增加曲线寻找到第二增加曲线吗？
参考资料：
1. IT之家：《陈述称音乐流媒体用户规划迫临 5.9 亿，Apple Music 用户 8800万》
2. 36氪：《解构苹果的服务战略：它会成为一家服务公司吗？》
3. CSDN：《花 150 亿美元，Google 成为苹果设备的默许搜索引擎？》
4. 界面新闻：《数据｜被频频申述的“苹果税”究竟高不高？有多挣钱？》
财联社：《“梅西效应”令苹果乐畅怀：美职联和Apple TV+订阅用户同步激增》
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