潮玩出海，我国IP走红东南亚

liukang20245天前629吃瓜817

本报驻泰国特派记者张矜若本报记者马梦阳

编者的话：我国潮玩在泰国等东南亚国家掀起热潮。近来，有着尖耳朵和锯齿状牙齿的玩偶拉布布（LABUBU）成为泰国“顶流”，线下店排长队、线上直播间秒空，在免签利好方针加持下，还有不少泰国人来华抢购拉布布。拉布布在泰国的爆火，可谓我国潮玩品牌出海东南亚收成的效果之一。

人气潮玩求过于供

“拉布布、拉布布、拉布布……”7月1日下午，曼谷素万那普机场人头攒动，身穿白色拉布布T恤的泰国粉丝们热心呼吁，拉布布人偶迈着灵动心爱的脚步一边走向他们，一边热心互动。现场为拉布布“接机”的局面和待遇堪比当红明星。跟当地100多个泰国粉丝一起来“接机”的35岁的Toffie告知《环球时报》记者，自己特意提早好几个小时到机场等候。

当天，泰国官方为拉布布举行了隆重的欢迎仪式，并颁发拉布布“奇特泰国体会官”的称谓。这个由我国文明构思企业泡泡玛特推出的IP（知识产权），人气现已超越一般的商业范畴。拉布布机场欢迎仪式的相片还在第二天登上了泰国《曼谷邮报》头版。

拉布布是泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）发明的北欧森林精灵形象，它们有9颗牙齿和直立的尖耳朵，性情狡猾又达观。拉布布和它们的精灵朋友组成了THE MONSTERS精灵天团，在全球收成很多粉丝。本年4月，泰国女星Lisa在交际途径Instagram（相片墙）上发布了一张自己与拉布布盲盒的自拍，一举让拉布布成为东南亚潮玩“顶流”，线下旗舰店大排长队，直播间出售瞬间秒空，国内价格99元的同款马卡龙系列泰国线下价格一度高达2590泰铢（约合512元人民币）。

泰国泡泡玛特门店拉布布人气产品求过于供，不少泰国旅客到我国旅行，也会在泡泡玛特门店购买拉布布，将其作为“土特产”带给亲朋好友。

在曼谷中企作业的我国人小童告知《环球时报》记者，本年公司组织活动，一等奖是旗舰款智能手机，三等奖是拉布布，成果她的泰国搭档们纷纷表明只需三等奖就好了，“拉布布真的是泰国顶流”。

32岁的波尔旺是当天接机粉丝中能用中文简略交流的泰国人。“咱们泰国人都很喜欢毛烘烘的东西啦，”她告知《环球时报》记者，她和泰国搭档们还会把拉布布带到工位，“平常作业的时分累了，咱们会对着拉布布说话，告知拉布布自己好累好辛苦，看看拉布布咱们很快又会康复生机。心爱的拉布布为许多泰国打工人供给了精力支撑。”

在曼谷街头或许是搭乘公共交通工具的时分，记者总能注意到泰国人随身带着的包包上挂着小玩偶或许明星小卡。

Toffie说，泰国人喜欢可以挂着的玩偶，拉布布的规划也算便利带着。“不少泰国人信任幸运色，哪个色彩是自己的幸运色，就会随身带着该色彩的拉布布玩偶。”

不仅是泡泡玛特，52TOYS等我国玩具品牌在泰国商场相同取得了不错的成绩。

2023年12月，52TOYS在泰国开设品牌门店，其变形机甲猛兽匣系列产品敏捷售罄，首月营收近300万元。

此外，潮玩零售品牌19八3和寻觅独角兽、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo朵朵窝等品牌和作业室以及综合性潮流零售品牌KKV、名创优品等也都布局东南亚商场。

从入局到破圈

德国数据计算公司Statista的数据显现，2023年，东南亚玩具商场规模为56.4亿美元，2028年估计增加至65.2亿美元。

业内人士以为，东南亚区域的消费习气以及喜欢与我国类似度较高、经济发展速度较快、华人占比较高档要素，让其成为国内很多潮玩品牌开辟海外商场的要点区域。泡泡玛特世界集团高档副总裁兼泡泡世界事务总裁文德一4日对《环球时报》记者表明，东南亚区域人口超越6亿，年青人很多，潜力巨大。本年4月，泡泡玛特东南亚商场营收占比已超越东亚商场。

详细而言，在人口层面，东南亚11个国家人口数量达6.7亿，印尼、马来西亚、菲律宾和越南，35岁以下人口占比超50%。泰国和越南两个国家女人人口数量多于男性，由于女人的消费志愿更强，因而这两个国家也是近年电商和消费商场重视的要点。

消费偏好方面，东南亚区域有很多华人聚居区，当地华人受我国消费偏好影响较大，对潮玩等产品的承受程度更高，且东南亚本地年青人与华人在消费需求上有共通点，我国潮玩产品在规划、营销方面更贴合当地年青受众。

现在，泡泡玛特已在新加坡、马来西亚、泰国、越南落地线下门店。文德一表明，“东南亚是旅行胜地、游客很多，不仅是本地人，旅行业带来的零售收入也非常可观。未来咱们会在东南亚的旅行城市继续拓宽。非常等待东南亚成为增速最快的商场。”

上一年12月初，52TOYS开设泰国首店，门店落地曼谷高端商场The Emphere，被看作52TOYS重仓东南亚的开端。52TOYS方面3日对《环球时报》记者表明，泰国成为国内潮玩品牌出海的首要国家，原因首要有两点：首要泰国年青人占比高，且消费旺盛；其次泰国商场自身就具有潮玩根底，有本乡潮玩展和规划师。

尽管，附近的文明能协助品牌入局，但要在当地破圈仍有必定难度。在马来西亚的几家商场里，《环球时报》记者注意到潮玩首要购物人群仍是华人面孔为主，产品的包装也以中文为主。一家潮玩店店员Alice告知记者，会有当地人来问一些手办究竟代表什么、有什么内在。一起，盲盒价格也不廉价，关于以发展我国家为主的东南亚来说，当地收入一般的人群也会望而生畏。比较传统玩具，潮玩因其保藏价值有更高的溢价。但就东南亚商场而言，各国顾客的人均收入与消费才能存在差异，品牌需求进行充沛的商场调研。

此外，东南亚本乡的潮玩品牌也在兴起。2012年景立于新加坡的潮玩品牌Mighty Jaxx相同发展敏捷，该品牌与芝麻街、海贼王、加菲猫、海绵宝宝等多个闻名经典IP长时间协作，现在产品现已销往全球60多个国家和区域。

量体裁衣，打通更多商场

潮玩有别于一般玩具，玩家大部分有显着的圈层文明特征，潮玩玩家大部分在15岁以上，互联网与交际媒体在这一集体傍边有较高的浸透率。东南亚区域交际媒体运用非常活泼，交际媒体营销一直是企业抢占东南亚商场的重要手法。它们经过相片墙、脸书等途径，与KOL（要害定见首领）、潮流媒体等进行协作，每拓宽一个新商场，便联合当地网红、交际媒体等举行探店活动等。此外，由海外经销商代表品牌参与海外职业展会、开设快闪店等，从线上、线下两个方面，加强产品和品牌的曝光，继续强化品牌的海外影响力，这些都已被证明是拓宽东南亚商场的有用手法。

而与当地官方协作，发掘更宽广的文明、旅行商场也是一个新思路。泰国旅行与体育部部长瑟姆萨·蓬帕尼表明，泰国旅体部正经过活跃刻画正面的旅行形象来影响世界商场，以促进更多游客前来泰国旅行，“这次与泡泡玛特协作举行的‘拉布布欢迎仪式’是一个杰出的关键，拉布布还将穿戴泰国传统服装，体会泰国美丽的旅行景点，品味泰国美食，并学习泰国文明礼仪，发明宝贵而特别的回想。借此机会，也诚挚约请我国朋友们跟随拉布布的脚步前来泰国旅行。”

量体裁衣协助本乡孵化IP也可以成为打破其他东南亚商场的抓手。除了拉布布之外，不少泡泡玛特旗下IP如CRYBABY等也遭到泰国甚至东南亚顾客的喜欢。泰国艺术家Molly因其在艺术和商业范畴的成果，被评为“2023泰国50位最具影响力女人”。CRYBABY是Molly发明的IP形象。本年2月，泡泡玛特在曼谷尚泰拉抛购物中心开设当地第三家线下门店，开业当天Molly的现场签售会协助该店发明了泡泡玛特全球门店的单日出售新高。泡泡玛特方面向《环球时报》记者介绍：“咱们期望可以找到不同国家的本乡艺术家，协助艺术家孵化他们的IP，并把这些IP打造成当地的顶流，也尽力把这些IP从当地带到全世界，发挥更好的商业价值。”

在潮玩中融入更多当地文明也可以有用提高新产品的接收度和闻名度。新加坡限定版鱼尾狮拉布布一经推出就在当地遭到热捧，不少网友在交际媒体途径晒出自己带着鱼尾狮拉布布在新加坡鱼尾狮景点打卡的相片。52TOYS方面表明，针对泰国商场的用户偏好，根据品牌原创IP胖哒幼Panda Roll规划了身穿泰国服饰的形象，并推出相关的手机支架、贴纸等衍生品。

回归产品自身，产品规划也需求不断迭代晋级。Toffie告知记者，其实五六年前拉布布在泰国没有很高的闻名度，大约六年前自己在一个玩具展上偶尔买到拉布布，“那时分的规划更偏一点点野兽精灵的感觉，没有现在这个版别那么心爱，不得不供认，现在的容貌更契合泰国人审美。”

有观念以为，尽管现在拉布布等我国潮玩在泰国掀起热潮，可是泰国玩具消费首要会集在城市化程度高的区域。在东南亚安身，企业还应开辟更具消费才能的商场。

52TOYS方面表明，想安身东南亚，还需求打通新加坡商场，“由于新加坡关于整个东南亚具有影响力辐射效果，品牌可经过新加坡商场建立在整个东南亚的品牌认知度。”▲#深度好文方案#

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